Il concetto di “Messy Middle” è diventato sempre più rilevante nel contesto della lead generation, in particolare in quei settori dove il processo decisionale dell’utente non è immediato, ma richiede diversi touch point tra brand e utente prima di raggiungere una conversione.
Uno di questi è proprio il franchising, dove l’avvio di una nuova attività è un’azione che impatta fortemente sulla vita del potenziale affiliato e per questo non si tratta di una scelta presa a cuor leggero, ma frutto di tanti ragionamenti (e di rimando tantissime ricerche online).
Questa fase intermedia del percorso del cliente rappresenta un momento cruciale in cui i potenziali franchisee esplorano e valutano le loro opzioni prima di prendere una decisione definitiva. In questo articolo, esamineremo come il “Messy Middle” influisce sulla lead generation per i franchisor e quali strategie possono essere adottate per navigare efficacemente in questa fase.
Cos’è il “Messy Middle”?
Il “Messy Middle” è la fase centrale del percorso del potenziale affiliato (nel caso del franchising), ovvero quel periodo, spesso infinito, tra il primo contatto con il marchio e l’apertura dell’attività in franchising.
In questa fase, i potenziali franchisee non seguono un percorso diretto, ma vanno avanti e indietro esplorando informazioni e valutando opzioni.
Ricercano continuamente recensioni e opinioni sull’attività, spulciano le recensioni dei clienti dell’attività sui vari punti, analizzano i social e i commenti ricevuti. Nel frattempo digitano per ricercare informazioni sull’andamento del settore futuro e passato. Analizzano le diverse tipologie di accesso al credito. Parlano con parenti, amici, parenti di amici e amici di parenti.
Insomma, si tratta di una fase che può essere tanto lunga quanto importante è la scelta per l’utente e la maggior parte di questi touchpoint avviene sul web.
Questo rende il processo complicato e le loro decisioni possono cambiare per vari motivi.
Il Processo di Scelta dell’Affiliato: Dal Funnel Tradizionale al “Messy Middle”
In passato, il percorso del potenziale affiliato veniva rappresentato da un funnel lineare con le seguenti fasi:
- Consapevolezza di volersi mettere in proprio e/o di voler cambiare vita
- Interesse verso il modello del franchising
- Considerazione, ovvero la presa in considerazione delle migliori opportunità, in passato tramite contatti diretti, giornali e riviste, fiere di settore…
- Valutazione, ovvero la scelta del marchio a cui affidarsi
- Affiliazione
Oggi, questo processo è diventato molto più complesso a causa dell’evoluzione delle tecnologie digitali e delle abitudini degli utenti.
Abbiamo un quantità pressocchè infinita di informazioni nel palmo della nostra mano, accessibili in qualsiasi momento. Tante più informazioni abbiamo da valutare, tanto più sarà lento il nostro processo di scelta, volendo valutarle tutte per prendere la scelta migliore.
Il “Messy Middle” descrive proprio una realtà in cui i potenziali affiliati si trovano continuamente in un ciclo di esplorazione e valutazione prima di prendere una decisione finale, che spesso può non arrivare.
Strategie per la Lead Generation nel “Messy Middle”
Per i franchisor, dunque, è essenziale adottare strategie che permettano di guidare i potenziali affiliati attraverso il “Messy Middle”.
Ecco alcune strategie efficaci:
1. Presenza Costante in Ogni Fase del Funnel
I franchisor devono essere visibili e accessibili durante tutto il percorso del cliente. Questo significa avere una presenza solida sui motori di ricerca, sui social media e su altri canali digitali rilevanti che possono essere consultati dai potenziali franchisee o che possono costituire un touchpoint nel loro percorso.
2. Utilizzo delle Scienze Comportamentali
Comprendere i principi della psicologia comportamentale può aiutare a progettare strategie di marketing più efficaci.
L’utilizzo di tecniche di riprova sociale come testimonianze e recensioni nelle diverse fasi del funnel può influenzare positivamente la percezione del marchio da parte del potenziale affiliato.
3. Fornire Informazioni Complete e Trasparenti
I potenziali franchisee devono avere accesso a tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione informata.
Dettagli sui costi iniziali, il supporto offerto, i benefici del franchising e l’accesso al credito devono essere chiaramente comunicati. Se non li troveranno indicati chiaramente del franchising, faranno altre ricerche su contenuti non controllati dal brand, trovando informazioni potenzialmente errate ma che possono interrompere il processo di valutazione dell’utente.
4. Ottimizzazione delle Landing Page
Le landing page devono essere ottimizzate per convertire i visitatori in lead.
Un design chiaro e intuitivo, call-to-action evidenti e moduli di contatto facili da compilare sono essenziali per migliorare le conversioni.
5. Risposta Tempestiva ai Contatti
La nostra capacità di comunicare sta diventando sempre più pervasiva, ma l’attenzione si sta riducendo progressivamente dal momento che la nostra mente è immersa in un ambiente sovra-stimolato.
Un tema portato alla ribalta qualche tempo fa da uno studio effettuato dalla stessa Microsoft attraverso interviste mirate e un monitoraggio dell’attività cerebrale delle persone interpellate.
Risultato: se da una parte l’uomo di oggi ha migliorato nettamente la sua capacità di occuparsi simultaneamente di più questioni – il cosiddetto multitasking – dall’altra la sua capacità di rimanere concentrato su un testo o un discorso, ovvero la sua soglia di attenzione, è calata vistosamente, anche al di sotto di quella del pesce rosso (9.2 secondi).
Questo non significa che bisogna contattare l’utente entro 9 secondi, ma rispondere prontamente ai contatti è cruciale per aumentare le possibilità di conversione. Idealmente, i potenziali affiliati dovrebbero ricevere una risposta entro qualche ora.
6. Creazione di Campagne Pull
Le campagne di marketing pull, che attirano i potenziali clienti attraverso contenuti di valore, sono particolarmente efficaci nel “Messy Middle”. Questo può includere articoli informativi, video educativi e presenza su blog che forniscono informazioni utili e pertinenti.
Conclusioni
Oggi è più difficile fare affiliazioni? Per qualcuno sì, per qualcuno no.
Il “Messy Middle” non è che la normale conseguenza dell’evoluzione che ha stravolto il mondo dell’informazione negli ultimi decenni. Ognuno di noi ha in mano ogni momento un’invenzione che ci permette di avere accesso alle stesse informazioni di chi studia nelle migliori università del mondo, comodamente da casa propria e gratis.
Come ogni invenzione rivoluzionaria, può essere usata a proprio favore o a proprio discapito, come ci ricorda la storia di BlockBuster e Netflix.
I franchisor che sapranno orientarsi nel labirinto del Messy Middle avranno un grosso vantaggio competitivo su chi non lo farà.
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